星巴克和Facebook在未來的區別可能是?

今天來自星巴克的聲音看起來很像是:“Facebook在線上連接人與人,而星巴克則在線下做同樣的事。”


这个愿景要依赖于星巴克自身的数字化努力。可以看到的事实是,这两年该品牌对移动互联网的拥抱热情有增无减,自设立CDO(首席数字官)一职来,不遗余力通过数字化创造增量价值。标志性事件之一,是2011年将移动支付功能,整合入APP当中,用户通过会员卡号登陸后,可直接完成对会员卡的充值,消费时,在收银台扫描手机APP中的二维码就能完成支付。


這個細節對在Facebook上有超過3400萬個贊,在Twitter上超360萬個粉絲的星巴克來說意義卓著。據統計,移動支付平均只需6秒,比在櫃台刷信用卡節省一半以上時間,通過此舉有效避免了顧客排長隊時失去耐心,放棄購物或體驗度降低,還帶動了更多産品的銷售。可以說,它更好地促進了顧客與品牌的“連接”體驗,也間接促進了顧客與顧客之間的“連接”體驗。


这是“硬件”方面的优化,在偏“软”的品牌价值引领方面,星巴克比以往任何时候,都意识到通过“连接”创造的“关系”价值,已经丝毫不比咖啡本身次要。基于这一认知,其新广告的态度就非常坚决:“Sometimes the best way to connect is to get together.”透过星巴克建立的面对面的真诚沟通,正在成为这一品牌升级版的核心诉求。


我們或許還可以沿著這個思路,來爲其品牌建設提供如下幾條延伸性構想:


A、“1000+coffees”計劃

 


在社交場合加微信的很多朋友,其實是極少主動去溝通的,如果碰上喜歡刷屏者,也是件令人苦惱的事。


澳洲一小夥子對類似問題則另辟蹊徑,他不是刪除好友,而是不管對方是誰,都把Ta約出來喝咖啡!在這個被他稱爲“1000+coffees”的“行動藝術”中,他發現約出來的很多人遠比他們在社交媒體上有趣,從而挖掘出更多真實社交的樂趣。


幾年前,世界知名的VISA卡受一男子在全球各地跳舞的啓發,拍攝出脍炙人口的廣告,在這裏,“1000+coffees”計劃也同樣值得星巴克將其發展爲一個,在社交媒體上大力倡導的活動,考慮到用戶安全性(你懂的),我認爲妥善的辦法,是從商務人群的社交需求開始挖掘,並可同步借鑒冰桶挑戰的模式,通過線下社交活動換過名片,但未及深入溝通的朋友喝咖啡,說不定就能掀起一陣流行。


B、生活圈場景觸發


繼續順著挖掘商務人群的思路,我想到現在國內很多拜訪客戶、聊合作的舉動,往往傾向于“在公司樓下喝杯咖啡”,輕松的場景有助于融洽地商談,在此動機下,品牌只需稍加撩撥,就很容易轉化相當多的“公司內會談”到星巴克中來。


現在我們可以假想:在你拜訪客戶進入公司的前一分鍾,等待或乘坐電梯的同時,樓宇廣告的顯示屏正好是“暢飲兩杯獲半價”的信息,如果你連接屏幕推送過來的WIFI,手機搖一搖,即獲得了該活動的體驗券(蒙牛和訂餐服務“餓了麽”最近正是在分衆樓宇上這麽玩的),這個時候廣告成了你約見客戶場景問題的解決者,爲你提供了很好的邀約借口(不如一起喝個咖啡呗)。


事實上如果星巴克可以對國內的白領商務人群(其品牌核心用戶群)在商務場景(寫字樓樓宇內及其周邊)的行爲軌迹和心理活動多做些功課,透過簡單、精准、一步到位的媒介投放一定可以獲得更高的ROI轉化。這種舉動,比起大張旗鼓的TVC全媒體投播配套線下活動,更能發揮“四兩撥千斤”的實效。


3、從星巴克,到星巴“客”


總體來說,星巴克的數字化工作在國內,尚遠遠滯後于國外。APP除了消費記錄、積分以及查詢門店,幾乎沒什麽讓人驚豔的功能,沒有移動支付,更缺乏社交!情況在微信訂閱號上似乎也沒有好轉。


登陸APP,过去半年的消费记录历历在目,我甚至能回想起在不同城市和不同朋友喝咖啡的场景,amazing!同时多么可惜!为什么不用OPEN ID的思路,与社交媒体做打通?做勾连?为什么微信支付可以支持嘀嘀打车的补贴,就不可以去跟微信谈谈“第二杯半价”的移动支付补贴合作?为什么不做类似的Co-Branding借势营销?为什么只有简单的星享卡勋章,却没有可炫耀可分享的用户激励机制?为什么微信上只有简单的媒体推送,就不能多一些服务与交互元素?


如果星巴克認可今天提出的“關系價值”、“連接價值”,一個在線上互連互通,有更多社交元素的“星巴客”體系就必須成爲迅速跟進的一環,在此,這種新場景營銷就是是一個好的開始。